Evolution du métier d’opticien, quelles conséquences organisationnelles ?
Aujourd’hui 71% des français portent des lunettes. Hausse du temps passé sur les écrans et vieillissement de la population … il n’en reste pas moins que la baisse de l’acuité visuelle est réelle et représente une véritable manne pour les opticiens. Seulement, avant de se frotter définitivement les mains, ces derniers doivent livrer quelques batailles.
En effet, la forte hausse du nombre de points de vente ces dernières années, a considérablement intensifié la compétition entre les distributeurs historiques. Une concurrence exacerbée par l’ouverture du marché aux pure-players, au hard discount, et à leurs politiques de prix très agressives. De plus, la part des remboursements des équipements d’optique n’a cessé de diminuer depuis 2015 : elle « culmine » aujourd’hui à 0.15% du budget la Sécurité Sociale, ce qui en fait hésiter plus d’un, avant de signer pour une paire de lunettes, et grève donc le chiffre d’affaires des distributeurs ! Quant à l’application du « Panier 100% Santé » prévue en 2020, elle va probablement contribuer à tirer les marges vers le bas. Si actuellement, le marché montre une certaine stabilité, avec un chiffre d’affaires moyen annuel de 526000€ par point de vente, sa croissance est tout de même tombée de 7.5 % par an jusqu’en 2008, à 3.7% aujourd’hui.
Vu de cette manière, le métier d’opticien ne fait plus franchement rêver !
Ceci-dit, les acteurs principaux, soit les distributeurs spécialisés sous enseigne, afin de maintenir leur attractivité et générer du trafic en magasin, ont su trouver des relais de croissance : renouvellement de leurs concepts, multiplication des services, élargissement de leur offre et de leur périmètre d’action, visio-consultation, et positionnement sur le marché de l’audition … Un fort potentiel en termes de valeur ajoutée donc, mais qui comporte son lot de défis. En effet, le métier d’opticien devient pluriel et exige sa propre remise en question, entraînant dans son sillage des conséquences sur l’organisation des équipes au sein du point de vente. Comment les dépasser et vers quelles solutions se diriger ? Notre avis …
Comment s’articule le marché de la distribution de produits d’optique ?
Optic 2000, Krys, Alain Afflelou, GrandVision, Atol ou encore Optical Center … ces noms sont familiers aux français, et pour cause ! Ils constituent le fameux cercle des distributeurs sous enseigne, organisés en réseaux, franchises et regroupements coopératifs. A eux seuls ils détiennent les 2/3 d’un marché estimé à 6731 millions d’euros, qui a augmenté de 1% en 2018. Force de frappe financière, maillage territorial, notoriété, conditions d’achat et de référencement, déploiement de concepts, développement de produits de MDD : des avantages essentiels que leurs adhérents mettent à contribution pour porter la mutation du métier d’opticien au sein même de leurs points de vente!
Quant aux indépendants, la situation est compliquée. Même s’ils bénéficient des prix et services de centrales d’achat performantes, comme la Centrale des Opticiens, ou les groupes All et Shertz, les possibilités d’investissement et la visibilité leur font cruellement défaut. Difficile pour eux de conquérir de nouveaux clients et de rivaliser sur le web face aux acteurs traditionnels. D’ailleurs, alors qu’ils totalisent encore près de 50% du parc, malgré un recul de 9.5 % depuis les années 2000, ils pèsent moins de 27% en valeur, et leur chiffre d’affaires reculera encore de 2% en 2019, alors que leur taux de marge est tombé à 61% en 2018, le plus bas depuis 2011.
En revanche, impossible de compter sans les enseigne low cost dont le nombre de points de vente augmente lui aussi rapidement, l’évolution du contexte réglementaire concernant le plafonnement des remboursements leur étant favorable depuis 2015. Ainsi, Optique Lafayette devrait ajouter 30 points de vente à ses 50 magasins existants d’ici à la fin de l’année 2019. De même, à moindre échelle, on peut évoquer l’enseigne Lunettes pour tous, qui fêtera ses 5 ans en cette même fin d’année, profitant de l’occasion pour doubler son réseau et le porter à 16 magasins. Les enseignes de la grande distribution alimentaire sont également positionnées sur le marché du discount : Optique E. Leclerc présente un joli réseau de 86 points de vente et Carrefour Optique et Audition, qui a lancé ses deux premiers magasins début 2019 devrait atteindre les 6 d’ici décembre 2019. Même les acteurs historiques lancent leurs concepts discount à l’image d’Optical Discount du groupe Afflelou, qui compte 182 points de vente dont pas moins de 30 ouverts en 2018 !
N’oublions pas les pure-players du secteur, comme Polette ou Sensee. Depuis l’assouplissement en 2015 de la loi Hamon, concernant l’encadrement et la sécurisation de la vente de produits d’optique en ligne, ils ont progressé pour s’octroyer 2% de la part de marché. A l’instar de Jimmy Fairly ou Acuitis, qui a racheté Direct-Optic, ils ouvrent même des points de vente en click and mortar.
Le contexte est donc tendu mais plutôt favorable, et c’est dans cet état d’esprit, tout en s’adaptant aux besoins et normes de consommation, ainsi qu’à une réglementation pas toujours en leur faveur, que les opticiens traditionnels des grandes enseignes construisent les possibilités de demain.
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Refonte des concepts des grandes enseignes à travers la digitalisation et l’omni-canalité
Préparer un achat en ligne et le finaliser en point de vente, effectuer une e-réservation et récupérer le produit sur place, prendre un RDV en magasin depuis son smartphone … si la digitalisation représente un enjeu de taille sur le marché de l’optique, puisqu’elle permet de répondre aux aspirations et habitudes des consommateurs, elle implique l’omni-canalité ! Aussi, il est important que le parcours du client en ligne soit fluide, et génère du trafic en point de vente. Les principales enseignes – Optic 2000, Krys, Alain Afflelou, Atol, Générale d’Optique, … – proposent un dispositif digital comprenant un site marchand, le click and collect et la possibilité d’essayer ses lunettes en ligne pour bien anticiper sa visite en magasin. On notera l’exemple de la technique d’essayage virtuel FittingBox, utilisée sur le site internet d’Alain Afflelou. D’autres comme Grand Optical et Générale d’Optique, permettent la prise de rendez-vous en ligne. A l’instar d’autres grands noms de l’optique, Vision Plus, propose l’e-reservation et des tests de vue in situ. Notons que les enseignes développent de plus en plus leur propre application.
Ces concepts digitaux doivent bien évidemment être relayés en magasin et se tenir « à la hauteur de », voire dépasser l’expérience en ligne, afin de créer la brèche avec les pure players ! Identité visuelle forte, mise en scène des collections, miroirs virtuels, sans oublier le point crucial du conseil à la vente, qui représente une différence essentielle pour servir une expérience absolue et complète, l’objectif étant la hausse des volumes.
Si des flagships comme ceux d’Alain Afflelou et Grand Optical sur les champs Elysées (respectivement 240 et 800 m2), ne reflètent pas la réalité de l’ensemble de leur réseau – généralement 100 à 150m2 – ils représentent une vitrine des possibilités en matière de digitalisation et de parcours client : l’enseigne Alain Afflelou, outre la mise en place de salons VIP, a équipé 2000 paires de lunettes de puces RFID, afin de mieux gérer les stocks d’une part, mais également être en mesure de mettre en place des outils dédiés à la connaissance client. Quant à Grand Optical, la vente personnalisée et intimiste est également mise en avant, et s’accompagne d’un service client sur mesure et ultra rapide, grâce à une large surface dédiée aux ateliers.
Le magasin d’optique constituant le point final d’un parcours client riche, il est donc essentiel d’en maîtriser les différentes tâches inhérentes à son organisation. Ce qui revient à bien les affecter aux bons collaborateurs au moment où cela est nécessaire, notamment dans leur rôle de conseillers à la vente. A défaut le point de vente risque de se transformer en bureau des réclamations, ne servant alors plus du tout l’objectif !
Des innovations à forte valeur ajoutée pour absorber la réglementation, et des nouveautés pour se différencier
La mise en place du « Panier 100% Santé » au 1er janvier 2020 devrait permettre aux consommateurs d’acquérir des équipements en optique, pris en charge à 100% par l’Assurance Maladie et les complémentaires de santé. Une aubaine pour les clients : en effet, pour 18% d’entre eux, le reste à charge représenterait un sérieux frein à l’achat de produits d’optique. D’ailleurs, si le marché a reculé de 0.5% pour ce début d’année 2019, c’est en partie à cause du report des achats sur 2020. Les conséquences de cette nouvelle réglementation se traduiront sans doute par le lissage de la concurrence entre distributeurs sur les produits d’appel, mais aussi par un reste à charge plus élevé pour les produits non pris en charge par les nouvelles modalités réglementaires. D’autant que le plafond des remboursements des montures va encore baisser, de 150€ à 100€. Ça n’est pas rien et pour l’instant, plane le spectre d’une baisse du chiffre d’affaires et des marges des distributeurs. Affaire à suivre.
Le palliatif ? La nouveauté et l’innovation !
Proposer ce que le concurrent n’a pas, ou alors faire mieux constitue un solide moyen de créer de la valeur sur l’offre dite libre, par opposition à l’offre concernée par le « Panier 100% Santé ». Les opticiens misent sur les équipements pour enfants, en déployant des espaces dédiés dans leur réseau, comme Optic 2000 avec les corners « Optic 2000 kids », ou en créant des collections en propre ou sous licence – Disney et Marvel pour Krys ou Les Minions pour Alain Afflelou. La marque équipe également les moniteurs de l’ESF de lunettes polarisées haut de gamme, dans 4 stations de ski françaises prestigieuses : une belle action en notoriété !
Certains distributeurs, dont le réseau est très limité, se spécialisent et tirent leur épingle du jeu, en se positionnant sur des niches, à l’image d’Edgard Opticiens – 12 magasins – qui propose uniquement des lunettes de créateurs et doublera son réseau d’ici 2025, grâce à une levée de fond auprès de Bpi France, Carvest et Ouest Croissance.
Si l’enjeu de la nouveauté est essentiel à l’attractivité du magasin, celui de l’innovation est vital à l’enseigne toute entière ! Actuellement, la tendance est à la différenciation sur des produits à forte valeur ajoutée, et pour l’occasion, les enseignes se sont associées avec des start-ups high tech : Optic 2000 a lancé en avril 2018, en partenariat avec Ellcie-Healthy, les lunettes connectées « Prudensee » qui sont en mesure de prévenir l’endormissement au volant. Chez Atol, les lunettes connectées « Senior Care » mises au point pour les personnes âgées, en partenariat avec Allianz dès juin 2018, permettent non seulement de détecter les chutes mais aussi de prévenir un organisme ou une personne désignée. Une vraie révolution !
Cependant si la technologie existe, les professionnels sont-ils compétents pour la vendre ? Pas sur ! Pour le moment en tous cas ; ce qui implique la nécessité d’adapter la formation initiale des opticiens. Ingénierie en Intelligence Artificielle par exemple, approche technique approfondie, Développement Professionnel Continu … Mais voilà, être au top de la compétence impose de trouver du temps, pour la formation initiale mais également sur le long terme : pas facile dans un environnement où le « tout de suite maintenant » et le temps réel règnent en maîtres !
Visio-consultation et audioprothèse : renforcer le rôle de l’opticien dans le parcours de soin et élargir l’offre
A l’instar de celui du pharmacien, le périmètre d’action de l’opticien, jusqu’à présent cantonné au conseil à la vente et à la mesure de l’acuité visuelle, est déterminé par les pouvoirs publics. Ainsi, depuis 2016, autorisation lui a été donnée d’effectuer sous certaines conditions, des examens de réfraction et ajuster la correction des verres. Notons également que 2018, a été l’année de l’avènement des protocoles de télé-ophtalmologie. Krys en avril 2018, en partenariat avec MédecinDirect et GrandVision, avec Althalia en octobre 2018, ont mis en place le déploiement de consultations ophtalmologiques pour leurs clients par visio-conférence, directement au sein de leurs points de vente. Une pratique qui devrait permettre sur le long terme, de raccourcir les délais d’obtention d’un rendez-vous chez un ophtalmologue, pallier aux déserts médicaux, générer du trafic en magasin, faciliter le renouvellement des ordonnances et par conséquent réduire les délais des équipements ! Une manière futée de joindre l’utile au rentable !
Autre évolution notoire : l’accélération du positionnement des acteurs majeurs de l’optique sur le marché de l’audition. Le phénomène n’est pas « si »nouveau puisque Audio 2000 – du groupe Optic 2000 – existe depuis 1999. Si Alain Afflelou a investi l’audio-prothèse depuis 2011 et Krys 3 ans plus tard, aujourd’hui, tout le monde veut sa part. GrandVision par exemple, a annoncé l’installation de studios audio capsules dans son réseau Grand Optical et Générale d’Optique pour la fin de l’année 2018. En 2019, Carrefour Optique et Audition a ouvert deux premiers magasins et devrait en compter 4 de plus d’ici à la fin de l’année. Pourquoi un tel et soudain engouement ? Il se trouve que depuis quelques années, le marché des produits d’optique progresse annuellement de 1% environ, alors que celui de l’audition affiche une croissance de 7.7% … Tout s’explique !
Toujours est-il que le métier d’opticien est en train de vivre un type de mutation similaire à celui du pharmacien, qui, pour rappel a étendu sa pratique aux TROD (Tests Rapides à Orientation Diagnostique), à la vaccination, au suivi des pathologies chroniques etc … Et si l’audition s’impose de plus en plus comme une activité complémentaire à la lunetterie, quelques menus réglages doivent être opérés, sous peine de foncer droit dans un mur aussi résistant qu’une monture Cartier en titane. En effet, prenons l’exemple du processus de vente : si une heure est nécessaire pour clore une vente dans l’optique avec une fréquence de visite tous les deux à trois ans, l’audio-prothèse exige à l’inverse des rendez-vous fréquents, autant dans la phase de test, de réglage que de suivi. Il est donc très important de prévoir des personnes formées et compétentes au bon moment, dans un lieu adéquat, et être équipé du bon matériel pour être en mesure d’assurer la qualité ce type de rendez-vous. Même chose pour la téléconsultation : l’opticien doit vérifier que l’ophtalmologiste est bien présent au moment du rendez-vous, et fournir au patient l’intimité nécessaire ainsi que le matériel, afin que son parcours soit le plus fluide et professionnel possible … et que la vente d’équipement d’optique en soit la suite logique.
Quelle évolution en définitive pour le métier d’opticien ?
Si l’on résume : pour rester dans la course, le métier d’opticien implique de solides formations à de nouvelles pratiques, le réaménagement des points de vente afin d’accueillir les clients pour leurs rendez-vous d’audio-prothèse ou téléconsultations ophtalmologiques, un atelier suffisamment important et performant pour fournir les clients rapidement, sans oublier les espaces dédiés à la vente. Au milieu de tout cela, comment affecter les collaborateurs aux nouvelles tâches et aux services, sachant que les tâches habituelles – accueil, tenue du magasin, commandes etc … – doivent également être traitées, et le chiffre d’affaires assuré par les conseillers en vente ?
De plus depuis le 1er janvier 2019, l’activité des professionnels de l’optique s’est étendue au-delà de leurs murs, puisqu’ils sont autorisés à réaliser des examens de réfraction en EPHAD, dans le cadre d’un renouvellement d’ordonnance. Et l’on peut aisément imaginer les opticiens se déplacer dans d’autres contrées comme les centres de médecine du travail …
Remettons en une couche : aujourd’hui, l’organisation concerne des équipes de 2 à 4 individus, le plus souvent sur des zones de chalandise de 15000 à 20000 personnes, mais elle peut aller jusqu’à 20 sur des zones de chalandise de 50000 à 100000 personnes. Et il est fort probable qu’à l’avenir, on assiste, comme pour la plupart des métiers liés à la santé, à un regroupement des professionnels de la gestion des sens, en maisons médicales. Et nous ne sommes qu’au début de la mutation du secteur : le marché évolue inexorablement vers des rapprochements d’enseignes qui prennent de l’importance au détriment du marché des indépendants, d’autant plus affaiblis par la percée des chaînes low cost et l’offre des pure players.
La suite logique semble tendre vers une diminution du nombre de points de vente, une augmentation de la taille des structures, un élargissement de l’offre et une massification des équipes en point de vente. L’organisation des chaînes d’optique n’en a donc pas terminé d’être bouleversée. D’ailleurs, il y a fort à parier que le secteur se dirige vers une seconde mutation, dans une logique d’intégration sur un même lieu, où le client pourra obtenir son diagnostic, recevoir sa prescription, effectuer ses soins et acheter ses produits.
En bref des super centres médicaux « Tout en un », couvrant les problématiques générales de santé de l’individu, à l’image du tout nouveau Walmart Health Center qui regroupe à ce jour un choix de services médicaux tels que l’optique, l’audition, les soins dentaires, les consultations médicales, les analyses, et même un service de radiologie et d’électrocardiogramme !
La transformation du(es)métier(s) est donc bien « en marche » comme on dit aujourd’hui. Pour l’accompagner et la mener à bien, les points de vente vont devoir adapter leur modèle d’organisation du travail, afin de réorienter, voire même parfois réinventer, l’expérience client vers toujours plus de services et de conseil à la vente. Ces mutations exigent de mieux piloter l’activité : c’est-à-dire se donner les moyens de prévoir précisément les temps de conseil à la vente et les heures dédiées aux services, d’affecter les bonnes personnes et d’être en mesure d’identifier les marges de manœuvres pour effectuer les autres tâches, afin de garantir la bonne tenue du magasin !
A ce titre, Timeskipper a créé une plateforme permettant d’organiser et optimiser le travail des équipes dans la distribution, en prévoyant mieux les flux (clients, produits, …) générant l’activité, en répartissant équitablement la charge, et en ajustant en temps réel, l’ensemble des tâches de la journée en fonction des spécificités de chacun, des absences et des aléas. Dans ce contexte de grande mutation chaque collaborateur possède une visibilité sur ce qu’il a à faire, ce qui permet d’absorber en douceur la nouveauté et à terme, d’assurer la rentabilité du point de vente, quoi qu’il arrive !
TimeSkipper est une plateforme SaaS de pilotage de l’activité quotidienne, qui aide les managers à améliorer la performance de leur point de vente. Il identifie et capte les heures mal utilisées pour les réinvestir dans la qualité de l’expérience client (gestion des ruptures, balisage, assortiment, propreté, inventaires, conseil à la vente) ou pour les économiser. Modélisation de l’organisation quotidienne, passage de « flux clients et produits subis » à « flux clients et produits anticipés », et répartition équitable de la charge de travail sont les trois leviers autour desquels s’articule la solution.Mise en œuvre rapide, appropriation facile, accompagnement par des experts de la distribution : les gains sont significatifs et le ROI inférieur à 6 mois !
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