Enseignes de bricolage : pouvez-vous gagner la guerre contre Mano Mano ? Episode 2

Il y a deux ans encore nous dissertions sur le retard qu’affichaient les magasins de bricolage, en matière de mutation, évoquant un modèle économique poussiéreux, un e-commerce très à la traîne, et des concepts marchands obsolètes. Et c’est entre-autres, en répondant à ces manquements et en exploitant les opportunités du marché, que la marketplace ManoMano était, en à peine plus de cinq ans, devenue LA référence des bricoleurs français. Un peu vexant, tout de même.

Toujours est-il que cela fut bénéfique à une réelle prise de conscience, la crise sanitaire de 2020 ayant définitivement accéléré le renouvellement des points de vente… si bien qu’aujourd’hui, nous assistons à une remarquable reprise en main du marché ! Les grandes tendances de consommation sont en effet complètement ancrées dans l’activité quotidienne, l’enjeu consistant maintenant à en orchestrer l’organisation, en veillant à la sacro sainte rentabilité.

Stratégie du commerce physique dans la bataille contre ManoMano : deuxième round !

Quelles grandes tendances sur le front ?

Une chose est sure : les restrictions liées à la Covid 19 ces 15 derniers mois ont tiré le marché vers son firmament. En effet, les ventes en ligne ont explosé de 120% et le secteur du bricolage, tous canaux confondus, affiche un beau +13%, à 31 milliards de dollars de chiffres d’affaires fin 2020. Dans ce contexte de forte croissance, les magasins ont complètement repositionné leur rôle, passant pour la plupart des grandes enseignes, d’un statut de distributeur de produits, à vendeur de solutions complètes, en répondant au quotidien à la question suivante : « Comment être utile au consommateur ? ».

En ce sens, on observe trois axes principaux de développement. L’activité digitale, premier point de contact avec les clients, bénéficie d’investissements conséquents. Leroy Merlin par exemple, leader incontesté avec ses 37% de parts de marché en France, a lancé sa marketplace l’année dernière, ce qui devrait porter à 10% le chiffre d’affaires réalisé en ligne. L’activité e-commerce se développant, les services liés au multicanal se multiplient de fait, exigeant une adaptation de la logistique en conséquence. Enfin, l’intérieur même du magasin se transforme en un carrefour de l’habitat : relation client, conseil et services règnent, de la conception à l’exécution des projets de A à Z, et jusqu’à la livraison et la pose !

En arrière-plan, cette accélération de la transformation implique une refonte des concepts aussi complète que novatrice, et intégrant bien évidemment l’ensemble de ces tendances lourdes.

Comment les enseignes s’arment-elles pour la

contre-offensive ?

C’est au cœur du point de vente que tout se passe : en effet, si la capitalisation sur l’avantage du commerce physique, constitue toujours le point central de la stratégie, il est désormais question, en synergie avec la plateforme digitale, de créer tout un écosystème en étoffant l’offre et les services. Un changement de paradigme qui s’illustre à travers un repositionnement des enseignes, servant pour chacune, l’ambition de devenir LA référence en matière d’habitat global, et non plus seulement pour le bricolage.

Qu’ils se nomment « NEC » d’ITM Equipement de la Maison (Goupement Les Mousquetaires), « Parlons maison » de Leroy Merlin, ou encore « 4 piliers » de Mr Bricolage, ces concepts s’articulent autour des modes de consommation et des nouvelles manières de vendre, avec en toile de fond, l’impérativité de l’efficacité opérationnelle.

• Plein feux sur les services : qu’ils concernent l’omnicanalité (Drive, Click and Collect ou Livraison), l’accueil, le conseil à la vente, les ateliers pratiques ou la vente à projet, il est important de couvrir au bon niveau chaque type de besoin. Alors que Leroy Merlin avait triplé les espaces dédiés au conseil et doublé ceux réservés aux ateliers ces dernières années, l’enseigne pousse la notion de service toujours plus loin, avec son concept « Parlons maison ». Il s’agit en effet d’orchestrer, à l’intérieur du magasin, la rencontre du client et de partenaires locaux ou experts métiers (assurances, courtiers, agences immobilières, coachs en décoration ou aménagement de jardin…). L’objectif ? Couvrir l’ensemble des besoins des clients autour de la maison, dans le point de vente, en déléguant à « ceux qui savent faire ».

• Showrooming « Iké-esque »: l’espace de mise en situation des produits devient le centre névralgique du point de vente. Salles de bain, cuisines, ou placards donnent comme une envie immédiate de travaux ! L’inspiration est au rendez-vous, et pour la concrétiser, des espaces de conception 3D avec ou sans accompagnement sont mis à disposition.  

• Univers harmonieux et mieux organisés, pensés pour répondre à la demande de sur-mesure et la tendance « DIY », qui s’articulent habilement autour des métiers de base (quincailler, électricien, chauffagiste, peintre, outilleur…), où des collaborateurs spécialistes de leur domaine se tiennent prêts à renseigner et accompagner le client.

• Stratégie de la proximité: le territoire français bénéficie d’un maillage très abouti. En effet, un magasin de bricolage du groupe Adeo est situé à moins de 20 minutes du domicile de 80% des français, 1/3 des points de vente appartient au groupement les Mousquetaires et Mr Bricolage possède un parc de 783 magasins (306 MR bricolage, 107 Briconautes et 370 indépendants) dont 75 de plus cette même année. Une aubaine pour les français qui, confinement oblige, ont du limiter leurs déplacements à moins de 10 kms de leur domicile. Et si Kingfisher, ouvre des magasins plus petits, ou réduit la surface de certains points de vente existants, Mr Bricolage fait de la proximité le fer de lance de son nouveau concept « Quatre piliers ». Des valeurs qui permettent à tout magasin l’adoptant, d’afficher une croissance entre 12 et 15%. CQFD !

• Logistique implacable : les mètres carrés s’ouvrent mais sous forme de sites logistique et entrepôts, pour rapprocher toujours plus les produits de l’habitat des clients ! L’exemple de Leroy Merlin l’illustre d’ailleurs à merveille : l’enseigne a en effet ouvert pas moins de 280000m² logistiques en 3 ans. Le géant quadrille son royaume et se rapproche de ses sujets, avec 15 sites logistiques et l’ouverture de 14 entrepôts régionaux en prévision.

• Animations spécifiques: selon les magasins, certaines zones sont aménagées en espaces décoration par exemple, en ateliers techniques (découpe, peinture au pistolet, pause de parquet…) mais peuvent aussi accueillir des partenaires divers. On notera l’exemple d’Envie, association de seconde main, travaillant avec le magasin Bricorama d’Orgeval (Yvelines), pilote du nouveau concept d’ITM Equipement de la Maison. Parlons-en d’ailleurs des Mousquetaires ! Avec leur « Nouvelle Expérience Client », le groupement vise le NEC plus ultra de l’efficacité ! Un concept qui devrait d’ici à 2028, être décliné aux 125 magasins Bricorama et 465 points de vente Bricomarché. L’astuce ? Un back office mutualisé, mais une identité et une politique commerciale bien distinctes. L’objectif ? Une augmentation du chiffre d’affaires au m² de 2100 à 3100 €, 17% de part de marché d’ici 2024, et 20% à terme.

Une chose est certaine : le magasin physique n’est pas mort (+20,6% en janvier 2021 et +12% en février 2021). Tout l’enjeu repose maintenant sur la maîtrise des coûts liés à ces concepts. Car si merveilleux soient-ils, les nouvelles activités qui en découlent coûtent cher, mobilisant les collaborateurs et du temps de travail. Par exemple, si 30% des clients réalisent des achats complémentaires sur la marketplace Bricorama lancée en 2020, il faut savoir également que 80% des ventes génèrent un Click and Collect dans le magasin. Savoir repérer où, quand, et pendant combien de temps allouer les ressources à chaque tâche (conseil client, préparation des commandes e-commerce, mise en rayon des produits, vente à projet…) constitue la difficulté majeure de la mise en œuvre de ces nouveaux concepts. L’image du point de vente et sa rentabilité en dépendent !

En marge de ces concepts, il est important de garder à l’esprit que la bataille va également se jouer sur la connaissance et la maîtrise de la DATA. En effet il est indispensable de bien connaître ses clients. Cela ne signifie pas seulement de savoir qui ils sont, mais également d’avoir conscience de leurs besoins de départ, connaître leurs questions, leur comportement tout au long de leur parcours d’achat, quels produits ils achètent, s’ils sont adeptes to web to store ou au contraire si tout se passe via un seul canal de distribution… en bref, l’enjeu est de savoir les suivre partout et d’être capable de capitaliser ce suivi, pour affiner et personnaliser l’offre.

Les outils internet enrichissant la connaissance du client, les pure players avaient bien compris que capter des données représentait une arme stratégique. Seulement, quid de la DATA, une fois le client en magasin ? C’est bien là que les enseignes physiques bénéficient d’un avantage concurrentiel de poids : la possibilité de suivre leur client sur internet ET en magasin !