Comment augmenter le taux de transformation dans votre point de vente ?

L’instabilité économique actuelle a entraîné une forte baisse des volumes pour l’ensemble des enseignes de la distribution, mettant la rentabilité de leurs points de vente en péril. Et si la valeur du panier moyen est pour l’instant à peu près préservée du fait de l’inflation sur les produits de grande consommation, un indicateur doit cependant être surveillé de près : le taux de transformation vente, c’est à dire, le pourcentage du nombre de clients qui passent en caisse par rapport à ceux qui sont entrés en magasin, sur une période définie.

Selon le modèle de distribution  – 100% conseil à la vente, hybride ou libre service – les freins susceptibles de faire plonger le taux de transformation, même s’ils présentent des problématiques communes, diffèrent sensiblement sur le terrain. A quel moment le parcours d’achat est-il bloqué ? Quels critères influencent l’acte d’achat ? Et sur quels leviers s’appuyer pour que chaque client qui entre dans un point de vente ressorte avec le produit qui correspond à ses attentes et à ses besoins ?

En définitive, l’exercice ne reviendrait-il pas tout simplement à prévenir le taux de non transformation en agissant sur les obstacles à la transformation ?

A l’heure où l’utilité – et donc la rentabilité – de l’heure de travail est devenue un enjeu majeur de la distribution quelques bonnes questions doivent se poser : quel est le coût marginal lié à la présence d’une personne ou à une heure de travail supplémentaire par rapport à ce qu’elle rapporte ?

De même sait-on ce que l’on perd en termes d’image, de chiffre d’affaires et de part de marché si l’on réduit trop le conseil à la vente ou les tâches liées à la bonne tenue du linéaire dans les modèles libre service ?

Le point avec Timeskipper

1. Modèle fondé sur le conseil à la vente : l’accompagnement sur l’ensemble du parcours

 

Dans ce type de modèle, qui correspond plutôt à la distribution de produits haut de gamme voire de luxe, artistiques ou très techniques, le vendeur est au cœur de la relation client. Il ne peut se permettre de ne pas être présent lorsque le client se rend en magasin. En effet, son rôle consiste à prendre en charge le client dès son arrivée, à travers un accueil personnalisé très poussé.

A ce titre, la reconnaissance du client est un impératif. Elle passe par l’utilisation de son prénom, son nom et par une parfaite maîtrise de ses centres d’intérêts, préférences et spécificités.  C’est cette reconnaissance client qui fait que la rencontre est pratiquement toujours assurée. A ce titre, les points de ventes du secteur disposent en général de ressources suffisantes mais pas forcément bien occupées, l’utilité de leur présence n’étant pas forcément toujours justifiée.

Aussi, il est important de bien dimensionner et au besoin redimensionner les équipes en fonction de la valeur ajoutée de leurs tâches. En effet, tout risque lié à une perte de motivation en raison d’une sous activité doit être enrayé. C’est la qualité de l’accompagnement qui est en jeu, et dans ce secteur, l’impact sur le taux de transformation vente est sans appel.

 

Le vendeur : levier principal du taux de transformation vente

 

De l’accueil en magasin à la porte de sortie, le conseiller représente donc le catalyseur du taux de transformation. Son appétence pour le domaine d’activité et une connaissance pointue des produits constituent des basiques. Mais cela ne suffit pas. En effet les marchés en perpétuelle mouvance imposent au vendeur de savoir s’adapter constamment à ses clients, et disposer d’une expertise toujours « à jour ». Et pour un modèle basé sur un accompagnement total du client cela est d’autant plus vrai.

Considérons cet exemple plutôt « extrême » mais très révélateur de l’évolution des comportements, qu’il faudra intégrer à terme … génération Z oblige ! A Londres, dans le cadre d’un pop-up store dédié aux créations de la marque Paco Rabanne et aux œuvres de Victor Vasarely, le grand magasin luxe et haut de gamme Selfridges propose la vente de NFT (Non Fungible Token). Le phénomène est récent, mais d’autres grandes enseignes comme Dolce & Gabana, Gucci, Prada, Hermès, Vuitton ou encore Balenciaga s’étaient positionnées dès 2021 sur ce marché avec des collections ultra limitées … et des ventes record. Il faut dire que pour les clients cibles, acquérir des NFT auprès des griffes de luxe constitue la marque d’appartenance ultime à une communauté très exclusive et sélective, en tant que collectionneur, amateur d’art ou acteur du metavers. D’ailleurs, selon une étude Morgan Stanley, les NFT pour les marques de luxe représenteraient 10% du marché des produits de luxe d’ici à 2030, soit 50 milliards d’euros. Ce n’est pas rien.

Il va donc sans dire que le succès de la vente d’actifs numériques, dont le montant se situe entre 2000£ et 100000£, nécessite un accompagnement pointu. Conseil « phygital », connaissance des nouvelles technologies, adoption des codes des nouvelles générations et réassurance quant au caractère unique et exceptionnel de la vente : ce sont les compétences qui vont être demandées au vendeur de demain, de manière à garantir la proximité avec des utilisateurs de plus en plus connectés, qui n’hésitent plus à mêler les univers virtuels et physiques.

Mais ce qui fait la différence c’est bien sa personne : son savoir être, son authenticité, sa capacité à décrypter les émotions et discerner les raisons d’achat du client, créer l’empathie, la surprise, l’inattendu ! Si le client est entré dans ce type de boutique – BMW, Chanel, Guerlain, Church … – c’est qu’il n’a aucun doute sur l’usage, l’image ou la qualité des produits qu’il y trouvera. Ce qu’il veut, c’est une aide au choix, une écoute, parfois partager sa passion, se sentir unique et LE privilégié d’entre tous les privilégiés. Il sollicitera probablement aussi, du conseil sur une couleur, une taille, un modèle particulier et peut-être une montée en compétence sur les caractéristiques techniques du produit ou sur la marque, au travers d’une anecdote racontée au détour d’un essayage …

Il a donc besoin d’être accompagné pour son achat tout en construisant une vraie relation humaine, loin de la relation purement transactionnelle.

Parce qu’il faut bien garder à l’esprit que ce dont le client se souviendra à la sortie du point de vente, c’est son expérience, l’achat n’en constituant que la finalité. Dans ce cas précis, la transformation tient à l’art et manière dont elle a été effectuée, à l’enchantement du client au cours du processus d’achat… C’est pourquoi le taux de transformation vente, dans un modèle de distribution lié au conseil pur, repose intégralement sur vos vendeurs.

Et comme le client aime traiter avec la même personne, si vous voulez le fidéliser il faut également fidéliser le vendeur … mais c’est une autre histoire !

2. Modèle hybride : du conseil oui, mais au moment où il le faut

 

Ce modèle correspond à des points de vente de type Boulanger par exemple, ou des magasins de bricolage. Les vendeurs doivent être présents en nombre suffisant pour garantir la rencontre avec le client et humaniser la relation, mais également se montrer très compétents sur les produits et experts d’un ou plusieurs univers. Le conseil doit cependant être donné à la mesure de la demande, ce qui ne dispense évidemment pas de recevoir et reconnaître le client, ainsi qu’être disposé à l’accompagner sans limite.

 

Repenser les fondamentaux du parcours d’achat pour améliorer le taux de transformation vente

 

L’enjeu pour augmenter le taux de transformation relève en grande partie de la qualité du conseil :

• toujours mieux conseiller le client qui entre afin qu’il ressorte avec le produit qu’il était venu chercher
• le rassurer et lui éviter toute déception
• lui vendre des produits complémentaires.

Le taux de transformation vente du modèle hybride, à l’image de celui des enseignes de la distribution spécialisée est en berne. Si la part accordée au libre service est large dans ce type de magasin, le conseil à la vente y prend toute son importance au moment opportun. L’absence de transformation vient la plupart du temps d’un manque de corrélation entre les attentes et besoins des clients, dont les habitudes de consommation ont évolué à mesure que l’expérience sur le web les façonnait, et l’art de convertir la visite en acte d’achat. Il s’agit dans ce cas, de repenser les fondamentaux du parcours d’achat : concept du magasin, réassurance, digitalisation, conseil … le point sur les principaux leviers :

 

1. Cassez votre implantation : donnez plus de visibilité aux produits en raccourcissant par exemple les allées, en créant des alcôves par univers ou type d’usage, en dédiant des zones aux tests in situ – imparable pour vendre une montée en gamme – ou aux services, selon le domaine d’activité … Un parcours client fluide, une surface de vente plus vivante et la possibilité d’essayer constituent autant d’accélérateurs de la transformation en GSS.

 

2. Augmentez la confiance de vos clients dans vos produits et votre enseigne, en multipliant les points de réassurance. Cette pratique fait partie des 10 commandements liés au taux de conversion sur le web, et les consommateurs attendent la même proposition en point de vente : affichez des avis et recommandations clients sur la surface d’exposition, ou ceux de l’article le mieux noté de sa catégorie, ou encore autorisez – et marketez à fond – la possibilité de retourner un article qui n’apporterait pas satisfaction. A ce titre, Décathlon a par exemple, fortement amélioré son taux de transformation vente en proposant le test gratuit à domicile et la reprise de l’article sous 90 jours en cas d’insatisfaction. Résultat : les freins à l’achat sont levés au moment de la décision, et 90% des produits sont conservés ! Plutôt bien joué n’est-ce pas ?

 

3. Appuyez-vous sur des outils digitaux: le client est ultra connecté, notamment avec son smartphone. Il est donc évident que la transformation passe AUSSI par la digitalisation de votre point de vente, assortie d’une bonne stratégie cross canal. Information, test/essayage, aide à la décision, commande, paiement, les possibilités d’impacter positivement le taux de transformation grâce aux outils digitaux sont multiples … tant qu’elles restent utiles au consommateur et offrent une vraie valeur ajoutée. Par exemple, les bornes tactiles et les miroirs connectés aux puces RFID, permettent l’affichage d’informations et donc l’aide à la décision, ainsi que la commande et le paiement pour les premières et l’accélération du passage en caisse pour les secondes. L’encaissement mobile est également plébiscité par les clients, dans la mesure où il permet de gérer son parcours d’achat jusqu’au paiement, sans avoir à passer en caisse, le nec plus ultra ! Et justement, pour faciliter ce passage en caisse quand il ne peut être évité, des files d’attentes virtuelles sont proposées via des applications telles JeFile ou la création d’un avatar qui fait la queue à la place du client comme chez Nespresso ! En récompensant l’effort de s’être rendu en magasin par une proposition de retail moderne, agréable et efficace, l’expérience est unique, rassurante, et réussie. Les clients prennent l’habitude d’acheter et commander au même endroit : le taux de fidélisation augmente et par conséquent le taux de transformation aussi. Amazon en a d’ailleurs fait l’un de ses fers de lance !

 

4. Misez sur vos vendeurs : à un moment ou à un autre, et quelle qu’en soit la raison, le client peut avoir besoin d’être conseillé. Et ce d’autant plus que de nombreux produits exigent, la plupart du temps, l’intervention d’un vendeur. Même la plus « au top » des implantations, la plus rassurante des réassurances, le plus connecté des outils digitaux n’y pourront rien : le vendeur reste l’un des piliers de la vente dans le modèle hybride, et son rôle dans le processus de transformation est sans commune mesure. Il lui appartient donc d’identifier en tout premier lieu à quel moment du parcours d’achat le client se trouve pour l’accompagner au mieux dans la suite des étapes, tout en générant de la valeur ajoutée. Celle-ci peut-être informative, personnelle, ludique, sociale, ou tout à la fois … l’important est que les freins à l’achat soient levés et que le ressenti du client soit positif.

 

5. … et connectez-les de manière pertinente : aujourd’hui, les vendeurs peuvent compter sur un véritable adjuvant à la vente : la tablette ! Mobiles et plus disponibles, ils accèdent facilement à l’historique des clients, vérifient en quelques clics les stocks, proposent la commande, des produits similaires ou complémentaires, les options de livraison, et même l’encaissement dans certains cas. Séphora a par exemple permis à ses vendeurs, via leur tablette, d’améliorer la connaissance de leurs clientes à travers leur historique on et off-line, connecté directement à l’application MySephora … Cette application aurait ainsi contribué à doubler le chiffre d’affaires de l’enseigne !

 

3. Modèle libre service : agir sur la prévention de la « non transformation »

 

Le modèle libre-service est inhérent à la distribution alimentaire. Aussi, le conseil à la vente se limite la plupart du temps aux stands tradition. L’amélioration du taux de transformation vente tient à la capacité à maintenir l’attractivité du point de vente, faire vivre une bonne expérience, et supprimer tous les obstacles à l’achat naturel. Comment ? En proposant le Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantité, au Bon moment, au Bon prix, avec la Bonne information.

 

Maintenir l’attractivité du magasin pour améliorer le taux de transformation vente

 

Un magasin qui donne envie suppose de mener en amont quelques actions adaptées aux besoins et modes de consommation des clients, qui peuvent évoluer très vite en fonction de l’actualité et l’environnement.

La mise à jour du concept marchand en tenant compte de la zone de chalandise constitue dans un premier temps un fondamental du « capital séduction » du magasin.

La refonte régulière de l’offre par rapport à l’environnement permet un ajustement permanent aux tendances du moment. Cela peut passer par une optimisation des références pour en accroître la lisibilité (stratégie actuelle de Carrefour) et/ou une mise en avant des références les moins chères, ce qui est le cas actuellement en réponse à l’inflation sur les produits de grande consommation.

La présentation des produits et la mise en œuvre de réponses aux différents enjeux commerciaux qui facilitent l’acte d’achat (comme les animations commerciales) constituent également des leviers importants pour augmenter le taux de transformation vente.

 

Supprimer les irritants du parcours d’achat et les causes de la non transformation

 

Trouver le produit souhaité sans avoir à le chercher, se sentir bien au sein du magasin, avoir confiance dans les articles achetés, et enfin ne pas attendre en caisse : telles sont les clés de la transformation ! Basique peut-être, mais il se trouve que ces fondamentaux ne sont pas toujours au rendez-vous dans un modèle de distribution libre service, dont la GSA en est le format le plus représentatif. La rupture par exemple, représente l’archétype de la non transformation : en effet, dans 31% des cas, le client change de magasin, dans 15% il reporte son achat et dans 9% il n’achète rien, autrement dit, la vente est intégralement perdue pour plus de la moitié des ruptures ! Une propreté du magasin qui laisse à désirer, ou encore des rayons balisés de manière très approximative, constituent d’autres raisons qui peuvent grever fortement le taux de transformation. Pour résumer, la tenue du rayon de manière générale agit sur le taux de –non- transformation !

De même, la longueur de la file d’attente en caisse et le temps perdu qui y est associé amène 30% des consommateurs à abandonner leur panier, selon une étude IFOP. Constater une file d’attente en caisse peut même décourager les clients d’entrer dans le magasin. Dans chaque cas, le résultat est le même, il n’y a pas transformation, alors que l’intention d’acheter était bien présente au premier abord. Files d’attente virtuelles ou uniques, caisses libre service, encaissement et paiement mobile – à l’instar des applications Lyf Pay et Monop’easy – représentent une réponse pour fluidifier le passage en caisse.

En définitive, augmenter le taux de transformation vente dans un modèle libre service, revient à prévenir le « traitement » des irritants principaux et des freins à l’achat : l’approvisionnement des rayons, la propreté du magasin, la diminution de l’attente en caisse, et la bonne prestation des services issus de la digitalisation du point de vente, tels le drive ou la livraison à domicile. En fluidifiant le parcours d’achat, l’expérience client s’améliore et contribue à l’augmentation du taux de transformation.

La petite info qui fait mal : sur les quatre dernières semaines de l’année 2022, le taux de rupture était de 5,5% sur l’ensemble du PGC-FLS. Cela représente une augmentation de 1.4 par rapport à la même période en 2021, et un manque à gagner de 4,8 milliards d’euros pour 2022. … la marge d’amélioration du taux de transformation vente est donc encore large !

 

S’appuyer sur des parcours clients innovants et technologiques pour améliorer l’expérience client

 

La technologie permet en effet d’anticiper et promouvoir la vente, au sein d’une expérience sans couture. Nous avons choisi d’illustrer ce propos par l’exemple du Whole foods autonome Amazon à Los Angeles. Une innovation certes très poussée, mais également représentative de ce que permettent les nouvelles technologies en termes de fluidification du parcours client.

Amazon exploite à Los Angeles depuis quelques mois, son deuxième supermarché Whole foods autonome. Le concept : faire ses courses (PGC, produits frais et tradition) sur 1000m², sans smartphone et sans caisse ! Une identification préalable -par la paume de la main- aura permis de relier le client à son compte Amazon et la carte de crédit associée, pour rentrer et sortir du magasin.

Le traitement du parcours d’achat est assuré par 500 caméras qui suivent les gestes réalisés et sont connectées au panier virtuel. Elles sont additionnées de technologies supplémentaires elles aussi connectées au panier virtuel :

• balances détectant les produits prélevés dans les rayons,
• lecteurs connectant l’information prix des marchandises à poids variable des stands tradition comme la boucherie (tenue par une personne physique !) au panier virtuel
• compartiments fruits et légumes intelligents permettant de différencier les articles et leur prix en fonction de leur emplacement

Ce qui compte est ce qui a été pris et/ou reposé, pas forcément ce qui est dans le charriot. Il est même possible de faire des courses à plusieurs sur un même compte ! Le traitement est sans faute.

Petit détail appréciable : les produits du bar à plats cuisinés sont vendus à la taille de la boîte et sont donc identifier par reconnaissance visuelle pour l’application du tarif correspondant.

Pour clôturer la session de courses, il suffit de scanner la paume de sa main et le tour est joué. Le moins que l’on puisse dire est que l’expérience client libre-service est bluffante … en attendant un retour probablement tout aussi incroyable sur le taux de transformation vente !

 

Quel que soit le modèle de distribution mais plus particulièrement en libre- !service et en GSS, les actions menées pour améliorer le taux de transformation ont des résonnances sur l’organisation de l’activité des équipes. En effet les changements liés à la digitalisation, à la refonte de la structure de la zone de vente, aux nouveaux outils et services, demandent du temps pour être absorbés, sachant que les tâches habituelles doivent être assurées en parallèle.

Comment alors, allouer le bon nombre de personnes au bon moment, sur la mise en rayon afin d’éviter les ruptures, sur la tenue générale du magasin (PLV, propreté, dates, …), sur la préparation des commandes pour le drive ou la livraison à domicile, en développant si nécessaire la polyvalence ou la multi affectation ? De même, comment allouer au conseil à la vente les personnes adéquates, aux rayons adéquats, au moment adéquat, pour transformer les visites en ventes ? Ou encore, comment affecter la bonne personne à la gestion des caisses automatiques, à l’orientation sur des files d’attente dédiées, ou à la vérification des tickets de caisse pour l’encaissement mobile ?

Des questions qui mettent en évidence l’importance – et la difficulté – de bien organiser son activité pour anticiper les pics d’affluence et les flux produits au plus proche de la réalité, être capable de réagir aux aléas en temps réel et prévoir les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment. Le taux de transformation en dépend, raison pour laquelle il est si délicat à améliorer !