3 palancas para mejorar la excelencia operacional en el sector de la distribución
En plena crisis económica y geopolítica comprobada, las enseñas de distribución de artículos deportivos, así como todos los actores del retail, deben afrontar grandes exigencias. En efecto, se trata de salir adelante, a pesar de la inseguridad logística, de las dificultades de abastecimiento, de las rupturas y de la falta de recursos humanos, y al mismo tiempo contener la subida de los precios de compra de los productos y del coste de la energía… Esta coyuntura bastante complicada reduce la rentabilidad de los actores. Además, a corto plazo, las previsiones no son buenas, lo que tendrá probablemente un impacto significativo en la evolución de los volúmenes.
Y, como si fuera poco, dentro de este entorno, ¡existe una doble exigencia de alto nivel de servicio y de imagen ultra cualitativa!
Pero, a pesar de este alto nivel de inestabilidad, los distribuidores de artículos deportivos tienen alternativas de crecimiento: grandes eventos deportivos, oportunidades relacionadas con las tendencias de la sociedad, capacidades de inversión, innovación en el ámbito de la experiencia del cliente…
Sin embargo, el contexto tiene un impacto en la actividad de los puntos de venta y en la organización de manera general: ¿cuáles son los retos y cómo superarlos utilizando las oportunidades de desarrollo?
Timeskipper te lo explica…
Puntos claves
- La situación económica de los distribuidores de artículos deportivos se va a complicar, y el riesgo de disminución de los volúmenes será más grande en los segmentos «lifestyle», considerados como «menos esenciales», y en ciertos productos técnicos impactados por el desarrollo del mercado de segunda mano.
- Sin embargo, las enseñas de deporte disponen de palancas importantes para superar el reto:
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- grandes eventos deportivos,
- evolución de la sociedad que va acompañada de nuevas necesidades y de una nueva oferta de productos, – una transformación digital bien avanzada (en los temas de omnicanalidad, innovación producto y tecnológica, así como en los datos).
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- Por lo tanto, será necesario llevar cambios en la organización del trabajo, reforzar las competencias de los equipos y coordinar la gestión de la actividad para asesorar y servir mejor a los clientes.
Una demanda de artículos deportivos que sigue siendo alta, a pesar del contexto inflacionista y competitivo
No se puede negar que las consecuencias en cascada de las crisis sanitarias sucesivas y de la guerra en Ucrania han afectado a las tiendas de deporte:
- escasez de materias primas y por tanto de productos acabados,
- subida de los precios de la energía
- aumento de los costes de compra (entre +7% y +8%) que no se puede repercutir totalmente en el precio de la mercancía, la cual «sólo aumentó un 3,5%» durante los cinco primeros meses de 2022
- falta de transportistas e imprevisibilidad de los plazos de entrega
- gastos de personal que aumentan, plantilla que aumenta, subida del salario mínimo… pero sigue siendo difícil contratar personal
Está claro que hubo un tiempo en el que la situación del sector era mucho más favorable. El contexto actual amenaza los márgenes comerciales y los márgenes operativos.
Sin embargo, gracias a la subida de los precios, el mercado de los artículos deportivos debería aumentar de un 6% en 2022, ¡y alcanzar un valor de 13,1 mil millones de euros!
En efecto, el entusiasmo de los franceses para el deporte, en particular al aire libre, así como las preocupaciones por la salud, el bienestar y el planeta forman parte del estilo de vida actual. Por el momento, la demanda no disminuye, en particular en los segmentos más representativos de esta evolución, es decir el running, el lifestyle y la movilidad urbana (bicicletas, patinetes). En 2021, se vendieron 2,7 millones de bicicletas nuevas en Francia, ¡de las que 660 000 eran bicicletas eléctricas!
Pero, hay que analizar estas cifras con prudencia. En efecto, el contexto económico y la caída del poder adquisitivo podrían tener consecuencias sobre las ventas de artículos sportswear que representan el 65 % de las ventas de textil (el 40% de las ventas de artículos deportivos en valor) en las tiendas de deporte, mientras que los artículos técnicos representan el 35%. Precisamente, en cuanto a estos productos técnicos, su compra está facilitada por el hecho de que los aficionados los necesitan para practicar su deporte… pero la aceleración del mercado de segunda mano podría perjudicar el segmento, con respecto a la renovación de los equipos. Este riesgo existe también para la movilidad urbana, segmento en el que las inversiones son bastante importantes.
Ahora bien, las tiendas multideporte y multimarca como Decathlon, Intersport o GoSport tienen ventajas importantes para aprovechar las oportunidades y superar los retos correspondientes, ya que el punto de venta es el canal de compras preferido para el[1] 63% de los consumidores. Eventos deportivos, evoluciones de la sociedad, capacidades de inversión e innovaciones en la experiencia del cliente… ¡las oportunidades no faltan!
El reto comercial de los grandes eventos deportivos por venir
Mundial de Rugby 2023, Juegos Olímpicos de Paris 2024 y la EURO 2024: en Francia, las superficies de venta vibrarán al ritmo de estos eventos. En cuanto a los fans, estarán presentes y receptivos al patrocinio de las marcas.
En resumen, ¡habrá movimiento!
Camisetas fabricadas bajo licencia, bufandas y pelotas oficiales, ropa y calzado de las marcas patrocinando atletas, material deportivo… algunos sectores y familias de productos tendrán mucho éxito y es probable que haya un aumento importante del tráfico en los puntos de venta. Los vendedores estarán muy solicitados y quizás tengan que involucrarse aún más que de costumbre. Este tipo de eventos suele crear un paréntesis que favorece el sentimiento de pertenencia y de complicidad. No sólo es esencial que los productos deseados estén disponibles y se destaquen, también los colaboradores especialistas tienen que estar disponibles y dispuestos para discutir sobre los resultados diarios de los competidores.
Teniendo en cuenta las dificultades mencionadas previamente, el reto es tan impresionante como un halterófilo de pesos pesados.
En efecto, por un lado, es necesario bien anticipar la carga de trabajo relativa al aumento de los volúmenes en las tareas afectadas por los eventos, como la colocación de productos en la sección, las animaciones o el asesoramiento a los clientes. Por otro lado, hay que saber repartirla equitativamente según las personas presentes, siempre garantizando la calidad de la imagen de la tienda y de la gestión diaria. Es ahí, en la práctica, donde las cosas se complican… ¡pero existen soluciones!
Impactos de la evolución de los comportamientos y de la sociedad en la oferta
Las distintas crisis mundiales, sean sanitarias, económicas o políticas, han acelerado la transformación de los estilos de vida y de consumo, convirtiéndose en catalizadores de nuevas prácticas y exigencias bien definidas: deporte al aire libre, movilidad urbana, sostenibilidad… Estos nuevos hábitos de vida obligan algunos distribuidores a cambiar sus conceptos, a diversificar su actividad y a desarrollar nuevas pericias. También generan mercados hiperespecializados, de servicios y de segunda mano.
Ejemplos:
1- El desarrollo del deporte al aire libre: un mercado diversificado pero especializado
Para responder a las nuevas necesidades y comportamientos generados por la práctica del deporte al aire libre, las enseñas han ampliado su oferta desarrollando productos conexos: secciones alimentarias (proteínas en polvos y en barras, bebidas energéticas…), productos alimentarios responsables por[2] Patagonia, raquetas o material de trail running en las tiendas de deporte situadas en la montaña (Intersport, Go Sport o Sport 2000…).
En este caso, el reto consiste en tener un conocimiento avanzado de los productos, así como una pericia óptima de su utilización. Dado que los deportistas tienen grandes exigencias (características del material con respecto al entorno, por ejemplo), el asesoramiento a los clientes debe estar a la altura. De ahí la necesidad para estas enseñas de proponer asesoramiento hiperespecializado en algunas secciones, en el momento oportuno, y saber ocupar a los equipos el resto del tiempo, efectuando tareas polivalentes a fin de controlar los gastos de personal.
2- Desplazamientos responsablesy éxito sin precedente de la bicicleta y del patinete
[3]En el primer trimestre 2022, la cifra de ventas del material deportivo, y especialmente de bicicletas, aumentó un 18% comparado con el mismo período en 2021. Fueron sobre todo las tiendas físicas las que se beneficiaron de esta mejora. Las ventas en línea registraron una caída de un 14%.
Pero hay que tener en cuenta que el mercado de la movilidad urbana requiere una cierta superficie y tiempo para asesorar a los clientes. Coordinar las actividades relativas a una extensión de la oferta, a la adquisición de una enseña, a la multiplicación de puntos de venta o a la relocalización de los centros de ensamblaje, por ejemplo, puede ser tan peligroso como un triple axel. Por lo tanto, para que la actividad sea rentable, es imprescindible medir la duración de todas las tareas para calcular la carga de trabajo relativa a la movilidad, y ser capaz de asignar el número de horas adecuado.
3- Sostenibilidad de los productos:
En plena expansión, el mercado de los artículos deportivos de segunda mano se acompaña del desarrollo de nuevos servicios, según un principio de sostenibilidad. Reparación, restauración de los equipos para la renovación, mantenimiento del material, e incluso ofertas complementarias como el seguro… el perímetro de acción de los distintos servicios es ilimitado.
Sería una lástima que los distribuidores no se aprovechen de estos servicios ya que además de responder a una demanda apremiante, son una palanca innegable de crecimiento, ¡que puede representar entre un 12 y un 20% de la cifra de ventas de los distribuidores!
Los actores del sector demuestran así su voluntad de abarcar la totalidad del circuito, es decir el ciclo de vida completo del producto. Al adoptar este enfoque de sostenibilidad, a término habrá una probable transformación de la volumetría y de la rentabilidad, ya que la renovación de los productos es menos sistemática. Evolución de las superficies de venta y de las retaguardias, nuevas pericias, nuevos métodos de trabajo (más autonomía y responsabilidades) … la transformación ha comenzado y el reto es difícil… ¡pero superarlo será una ventaja competitiva ineludible en el futuro!
Más omnicanalidad, innovación producto e impacto de los datos:
Fortalecimiento de los dispositivos omnicanales de las enseñas de deporte
Hace menos de cinco años, las tiendas comenzaban a digitalizar su actividad con el objetivo de desarrollar la omnicanalidad. Hoy en día, es impensable que un vendedor no pueda encargar un producto que no está disponible el stock físico de la tienda. Tampoco es imaginable que no haya mostrador Click and Collect en un punto de venta.
En Decathlon, por ejemplo, la tecnología RFID ya está perfectamente operacional y [4] ha totalmente facilitado la estrategia omnicanal de la enseña. No sólo facilita la venta, sino también el inventario, gracias a los lectores RFID en forma de «raquetas», y permite disponer de un stock 100% Cloud. Además, la enseña sigue desplegando las consignas automáticas conectadas Quadient, para permitir una recogida fácil y rápida de los pedidos.
La omnicanalidad, sea cual sea su grado de avance, es el elemento central de un recorrido de compra eficaz y de la satisfacción de los clientes. Esta estrategia es más relevante que nunca. Requiere una fluidez perfecta de los servicios de entrega, Drive, Click and Collect y otros modos de recogida innovadores, para cubrir todas las necesidades…
¿El reto? La eficacia de los equipos de preparación de pedidos, así como el buen uso de la hora de trabajo, dado que los costes de preparación no están repercutidos en los precios finales. Si se controlan estos dos factores, se podrán abrir nuevas franjas horarias de entrega a fin de aumentar la cifra de ventas y mejorar considerablemente la rentabilidad.
No es fácil, claro, ¡pero gracias a un método riguroso es posible sin duda!
Innovación producto
Desarrollar las características de los equipos o de la ropa… eso es el objetivo de la innovación para impulsar la compra y subir de categoría.
En otras palabras, ¡las enseñas hacen todo lo posible en este tema!
Por este motivo, Decathlon tiene siete centros de I+D en Francia, que le permiten innovar constantemente en sus productos de marca propia, en nichos ultra técnicos como el buceo, el surf o el paddle. También, Intersport (Energetics, Protouch…) y GoSport (Wanabee, Athlitech…) se esfuerzan por desarrollar las cualidades técnicas y tecnológicas de sus propias marcas para generar tráfico en tienda y mantener los volúmenes. Por otra parte, las tiendas insignias de marcas y enseñas como Nike, Adidas o Lacoste representan verdaderos laboratorios de innovación. Estos puntos de venta ultramodernos, que totalizan el 7% de la cuota de mercado de los distribuidores especializados, ofrecen una experiencia figital y personalizada llevada al máximo, cultivando así un imagen de marca muy fuerte ante los clientes comprometidos.
Los datos: elemento central de los retos
Los deportistas forman comunidades homogéneas y activas, dentro de las cuales transitan una gran cantidad de datos relativos a las prácticas y a la utilización de los productos, por ejemplo, por medio de aplicaciones compartidas (como Strava para los corredores), o de tarjetas de abono a un club o de los programas de fidelidad. Por este motivo, colectar, analizar y procesar los datos es un reto esencial. En efecto, para las enseñas y las marcas, es fundamental conocer mejor a sus clientes, sus costumbres, sus necesidades y cómo utilizan los artículos deportivos. Gracias a las innovaciones tecnológicas, se desarrollan productos cada vez más técnicos, como los relojes conectados (Garmin, Kalenji, Oncoach…) que permiten seguir a los deportistas en cualquier parte.
Estos datos muy específicos (resultados deportivos, indicadores de salud, preferencias de entorno…) son una mina de oro. Quien sabe explotarlos y ajustar sus ofertas gracias a las tecnologías de seguimiento tiene una capacidad inmensa: la de poder moderar a las comunidades y de personalizar sus ofertas de la mejor manera posible. Decathlon explota los datos de sus clientes de manera avanzada: propuesta de productos que les puedan interesar, posibilidad de probar los artículos y devolverlos si no les gustan. Es atrevido, es fluido, es personalizado… ¡así consigue retener y comprometer a sus clientes!
Ahora, lo más importante es implementar estas palancas de manera eficaz ya que los actores de la distribución de artículos deportivos tomaron sin duda estas oportunidades. En efecto, a pesar del contexto económico difícil, el sector permanece dinámico. Su transformación, que ya está bien avanzada, debería estar acelerada por los efectos de las crisis que conocemos… y el impacto sobre la actividad y la organización del trabajo será aún más fuerte.
Por este motivo, la solución Timeskipper acompaña desde más de diez años las enseñas de la distribución especializada en la gestión diaria de su actividad. Anticipación y reparto de la carga de trabajo, identificación de las fuentes de rentabilidad, supresión de las horas desaprovechadas, dimensionamiento de los equipos y ajustes según las variaciones de la actividad… la herramienta Timeskipper dispone de todas las funciones que permiten acabar con los problemas organizacionales los más complejos y responder a los retos específicos del sector en el contexto actual… ¡Así tu enseña y tus puntos de venta serán eficientes a largo plazo!
Quiere saber más sobre la plataforma de pilotaje TimeSkipper
[1] https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/presse/2022/deloitte-sports-retail-study-2022.html
[2] https://fr.fashionnetwork.com/news/patagonia-lance-une-ligne-alimentaire,247973.html
[3] https://www.lefigaro.fr/conso/equipements-vetements-les-ventes-des-articles-de-sport-progressent-20220723
[4] https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1511619-comment-la-rfid-faconne-la-strategie-omnicanale-de-decathlon/
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