Magasins de meubles et décoration : comment mieux utiliser le temps de travail de vos équipes ?
Aujourd’hui, si le point de vente assure 42% de conversion dans le secteur de l’ameublement et de la décoration, il est fortement challengé par le comportement des consommateurs, auquel il doit s’adapter en continu. Friands de nouveautés permanentes, demandeurs de services de pointe comme la livraison, ces derniers pratiquent autant le « ROPO » (Research On- line Purchase off-line) qu’ils n’ont recours au « showrooming », et n’hésitent pas à se tourner vers la consommation collaborative au gré de leurs envies … Il faut donc suivre le mouvement !
Et justement, quand la concurrence active des acteurs du web remet en question le modèle des enseignes traditionnelles, et que la pression tarifaire menace la marge, la rentabilité, voire même la survie du magasin – Conforama a du se refinancer au printemps 2019, et depuis, les rumeurs d’une cession restent vivaces – comment satisfaire l’exigence de cette expérience client, qui implique des tâches additionnelles pour les équipes et demande du temps, tout en maîtrisant ses coûts ? Si l’exercice consiste à mieux utiliser le temps et à optimiser le travail des équipes, reste la question de savoir où le placer et de quelle manière le capter. Explications …
Rapide tour d’horizon pour situer l’action
Après trois années de progression consécutive, le marché de l’ameublement a reculé de 2.7% en 2018, et la tendance devrait se poursuivre avec une baisse d’activité de 1% en 2019. En cause, l’atonie du pouvoir d’achat, qui se conjugue à une conjoncture immobilière en berne, si l’on considère 7% de mises en chantier de moins dans le neuf par rapport à 2017 et -1% de ventes dans l’ancien.
Au sein de ce marché très éclaté, les enseignes traditionnelles, avec leur trio de tête Ikéa, Steinhoff international et But, s’octroient près de 50% de la part de marché, mais se livrent une guerre tarifaire féroce, engendrant un équilibre fragile. Il suffit qu’Ikea le leader, supprime les promotions et baisse drastiquement les tarifs catalogue, pour que le secteur se jette dans la course à la surenchère, à l’image de l’enseigne Habitat qui a diminué les prix de 20% à 30% sur 400 de ses références.
Les pure-players, en revanche, sont en pleine croissance, le modèle marketplace leur permettant de proposer sans frais de stock, un catalogue très large de meubles design à prix abordables. Pour exemple, la place de marché spécialisée Made.com, enregistre 197 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe en 2018, soit une progression +37% sur un an. Amazon lance ses propres marques de meuble, Movian et Alkove en 2019 pour rivaliser avec Cdiscount, son principal concurrent sur le marché français … Même Ikéa devrait suivre le mouvement, et lancer sa propre marketplace en 2019.
S’il est indéniable que les enseignes réagissent à ce contexte tendu et concurrentiel, l’impact sur les points de vente est incontestable : de nouvelles tâches se greffent à l’organisation du travail des équipes, afin d’être en mesure de proposer un parcours d’achat moderne et adapté en termes de prix, d’offre, de services et d’expérience sur le lieu de vente, mais il est également de rigueur de maintenir un niveau de qualité élevé et d’assurer la charge de travail habituelle.
La scénarisation du point de vente : une étape incontournable
C’est un fait, alors que d’autres secteurs misent une part de plus en plus forte sur les achats en ligne, comme par exemple les produits culturels, qui enregistrent 20% de leurs ventes sur internet, le secteur de l’ameublement et de la décoration sur le web, malgré la forte percée des pure-players, ne pèse encore que 8% du marché. En effet, pour choisir une chambre à coucher, les éléments principaux d’un salon et les accessoires parfaitement harmonisés au tout, les consommateurs ont besoin de les voir en taille réelle, les toucher et les essayer. C’est pourquoi la mise en scène représente une véritable valeur ajoutée qui ouvre le champ des possibles : en mettant en situation les produits à travers une atmosphère rassurante et familière, le point de vente permet aux clients de se projeter dans leur « home sweet home ». A ce titre, Ikéa en est le champion toutes catégories, avec ses pièces savamment organisées et décorées en fonction de leur surface. Cette expérience sensorielle possible en magasin uniquement, constitue un atout de taille, par rapport aux géants du e-commerce, à exploiter sans modération.
Sachant que 69% des achats étant uniquement réalisés en off-line, la scénarisation du point de vente est donc déterminante dans l’acte d’achat. Elle nécessite cependant un véritable savoir-faire, d’autant que l’acte de vente reste compliqué : en effet, alors que le client bénéficie d’une offre très large et arrive en magasin en étant déjà bien renseigné, le vendeur doit parvenir à un moment ou un autre, à personnaliser l’expérience. Le produit rentre dans un foyer, dans la sphère privée et même intime, ce qui implique une part psychologique importante à prendre en compte au cours de la prestation de conseil.
Sans surprise, la théâtralisation du point de vente mobilise un temps considérable de mise en place, une formation adéquate des vendeurs et la capacité à affecter un nombre suffisant de personnes sur la surface de vente, pour accompagner et conseiller les clients au moment où ils en ont besoin. Dans ce contexte, comment capter le temps nécessaire pour bien réaliser ces tâches, qui s’additionnent aux tâches habituelles ?
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Une expérience omni-canale et personnalisée : le pilier du parcours d’achat
Si en point de vente, 49% des visites se concluent par un achat, le phénomène ROPO n’est certainement pas à négliger. En effet, les générations actuelles de consommateurs utilisent internet pour découvrir les nouveautés, nourrir leurs inspirations et comparer les prix. Le showrooming (repérage en magasin et achat en ligne) prend également de l’importance, d’où la nécessité d’aligner sa stratégie omni-canale. A cet effet, des outils, comme les simulateurs 3D se développent : rassurants, ils facilitent la concrétisation de l’achat, mais leur influence pèse encore très peu sur les ventes en ligne, car le choix des produits d’ameublement et de décoration touche à des notions sensorielles, culturelles, esthétiques … Les lignes vont certes bouger, mais on ne sait pas encore de quelle manière, quand, et dans quelles proportions ce type d’outil va changer les modes de consommation.
Autre raison de peaufiner la cohérence d’une stratégie omnicanale : la tendance aux collections dites « capsules ». Leur succès, lié à des comportements d’achats prônant la satisfaction immédiate et l’insatisfaction permanente, est phénoménal : une fast- fashion version ameublement et décoration, où les changements permanents règnent en maîtres, dans un habitat où l’on se plaît à passer de plus en plus de temps, mais dont l’inertie visuelle peut vite ennuyer. En effet, ces collections, présentées telles des stars sur le web, sont limitées en termes de stock et de temps. Elles sont par conséquent renouvelées très souvent. Par exemple, le pure-player Made.com lance 40 à 50 références par semaine ! Moins aisé pour le point de vente pour qui, ce type de collection représente une aubaine en termes de chiffres d’affaires et de trafic, mais constitue aussi un vrai casse-tête organisationnel.
D’autre part, il s’avère que 73% des français souhaitent personnaliser leurs meubles en termes de couleurs et de dimensions. Ainsi, lorsque Maisons du Monde, présente une référence de table en magasin, c’est en fait un choix très large en termes de matériaux, de couleurs, et de finitions qui s’offre au consommateur. Ce type de service ainsi que d’autres, comme les outils de visualisation 3D mis à disposition sur internet pour l’aménagement d’une pièce, doit trouver un relai de qualité fort en point de vente.
La pertinence de l’omnicanalité implique donc une promesse homogène quant à la dynamique promotionnelle et la disponibilité en magasin des produits présentés en ligne, pour que l’expérience client reste fluide et satisfaisante. Elle nécessite également une formation permanente des collaborateurs sur les collections à renouvellement rapide, et une capacité à les affecter, d’une part à l’accompagnement des clients sur le conseil relatif aux nouveaux produits, et d’autre part au relais des services proposés sur le web, et drainant du trafic en magasin.
A-t-on besoin d’expliquer la problématique de temps qui peut en résulter ?
La livraison à domicile : passage obligatoire pour tenir la distance face aux pure-players
Le service de livraison à domicile représente un enjeu de différentiation pour les enseignes traditionnelles, avec la livraison en journée ou sur rendez-vous, mais aussi un enjeu concurrentiel face aux pure players, qui redoublent d’ingéniosité pour conserver leur avance sur la qualité des livraisons. Cdiscount, le leader, collabore avec la start-up Bringg, qui permet de localiser un livreur, choisir un créneau de livraison et être averti lorsque le livreur est en route pour le point de livraison.
En réponse, les initiatives des enseignes traditionnelles se multiplient pour se calquer au mieux, sur les exigences des consommateurs habitués à « l’expérience Amazonienne » du web en général. Ikea, par exemple, travaille avec la société Trusk, un modèle « Uber » spécialisé dans le transport de colis volumineux, et assurant la livraison en zone urbaine sous deux heures dans 11 villes de France telles que Marseille, Strasbourg, Toulouse, Bordeaux … Le partenariat se matérialise à travers un corner Trusk à la sortie des caisses : les clients sollicitent directement la société et choisissent le jour et l’heure de leur livraison.
Et pour un service sans faille, il est important de bien caler la préparation et la mise à disposition des marchandises à l’entrepôt, en fonction des créneaux de livraison, et en prévoyant le nombre suffisant de collaborateurs pour les traiter dans les délais impartis … une tâche similaire au Click and Collect, mais faisant intervenir un prestataire extérieur avec son lot propre d’aléas.
Un outil pour mieux utiliser le temps des équipes et organiser le travail du point de vente
Parce que les tâches se sont multipliées et complexifiées, et parce que les comportements fluctuants des consommateurs impactent de manière quotidienne l’activité, qui demande une adaptation constante du travail des équipes à ses variations, l’organisation de la charge de travail est devenue un exercice de haute voltige.
En effet, pour mieux utiliser le temps de travail des collaborateurs, il est nécessaire de savoir en calculer la charge de manière précise, en tenant compte de toutes les tâches à effectuer, des priorités, des compétences de chacun, des besoins du magasin et des variations de ses flux, afin de pouvoir affecter le bon nombre de personnes, au bon endroit et au bon moment. Ceux qui s’y sont essayé ont rapidement du se rendre à l’évidence que, manuellement ou même à l’aide de tableurs, cela devenait rapidement impossible : non seulement l’organisation n’était pas plus efficace, mais l’expérience client ne s’améliorait pas… parce que ce n’était pas fiable et pas utilisé par les équipes !
Pour venir à bout de cette problématique, Timeskipper a créé une plateforme SaaS dédiée au pilotage de l’activité. Elle permet de repenser toute l’organisation autour de l’expérience et de la satisfaction client. Mais pas seulement. En effet, magnifier la mise en scène, conserver l’attractivité du magasin au cours de la journée, conseiller de manière personnalisée … cela prend du temps ! A ce titre, la plateforme permet, d’identifier, capter et optimiser les temps de travail mal utilisés, pour les réaffecter à l’expérience et la satisfaction client.
Grâce à la modélisation de l’organisation, et à l’utilisation d’un moteur prédictif basé sur une Intelligence Artificielle, la charge de travail est calculée automatiquement, de manière très fine, et mise à jour en temps réel, en fonction des données liées à l’activité du magasin. Il devient donc possible de placer des heures de formation, du temps sur les services liés à la livraison ou sur la scénarisation du magasin, ainsi que du temps de conseil. L’organisation qui en résulte permet d’absorber les nouvelles tâches, d’assurer les autres, et de gagner en efficacité, pour satisfaire aux exigences et aux nouvelles habitudes des consommateurs, en garantissant un niveau de qualité élevé.
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